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“Periodismo de marca”: prefiero la transparencia a la falsa “independencia”

Carlos Sánchez Hernández

He aquí una opción para hacer periodismo. O, mejor dicho, para financiar el periodismo. No es la única alternativa y quizá tampoco la mejor en determinados casos. Pero me parece, sobre otras, una vía legítima y honesta de cara a los lectores: El “periodismo de marca”.

El término original es brand journalism, y la vanguardia está en Estados Unidos y Reino Unido. Se trata, básicamente, de contenidos periodísticos patrocinados por empresas pero que no son, o no solamente, publinotas o publirreportajes. En este caso, el matiz para entenderlo está en la connotación de “patrocinado”, y no llanamente “pagado”.

Un buen ejemplo: Hace un año, al mismo tiempo que Netflix estrenaba la segunda temporada de Orange is the New Black, The New York Times publicó el reportaje multimedia “Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work”. Ahí evidencia los problemas estructurales del modelo de privación de libertad para mujeres en Estados Unidos. El contenido refleja rigor en la investigación y habilidad para comunicar con texto, datos, infografía, audio y video.

La clave en ese contenido es una especie de pacto de honestidad con los lectores: desde la URL hasta el cabezal, The New York Times advierte que se trata de un paidpost [contenido pagado]. Pero no se refiere a que Netflix pagó sencillamente para que su logo apareciera en un banner dentro del contenido, sino que patrocinó la propia investigación, el reporteo y la producción del reportaje.

Obviamente, en el caso de las marcas, su incursión en este tipo de “publicidad” no es un tema de filantropía hacia el periodismo, sino una tendencia de marketing. Parten de la premisa de que sobre todo en medios digitales los usuarios rechazan la publicidad directa. De hecho, solo en 2015 aumentó 41% el uso de ad-blockers, las aplicaciones que se instalan en los navegadores para evitar la aparición de banners publicitarios.

En cambio, lo que ahora buscan es la producción de contenido útil, al cual los usuarios lleguen de forma orgánica porque buscan informarse, aprender o entretenerse con un tema específico. En términos técnicos, a eso le llaman inbound marketing y se basa en información veraz y que se presenta de forma transparente, de manera semejante a los estándares básicos del periodismo.

Ahora una pregunta obligada: ¿qué sucede con la independencia del periodismo?

Hace una semana, Horizontal publicó una entrevista con Daniel Moreno, director de Animal Político, donde este plantea un panorama sombrío de la independencia de los medios en México y sostiene que si bien “los márgenes de libertad se han ampliado”, “han sido insuficientes” “si recordamos que una preocupante mayoría de medios de información en México dependen, para su sobrevivencia, de la publicidad oficial”. Y concluye: “De poco sirve la libertad crítica que hemos ganado cuando no tienes libertad económica y la publicidad oficial distorsiona el mercado”.

¿No hay ahí una oportunidad para el periodismo patrocinado desde las marcas? Es decir, yo como audiencia, puedo aceptar que un medio me diga claramente: “El contenido que estás a punto de leer fue realizado con el patrocinio de equis marca, pero este medio, o los editores, o el director, te garantiza estándares de veracidad y profesionalismo”.

También puedo no aceptarlo y cerrar la ventana. Pero hay transparencia y puedo decidir.

Insisto, no es ingenuidad: puede no ser la salvación económica del periodismo, en general, pero sí una alternativa de modelo de negocio para determinado tipo de medio, sobre todo los enfocados en un nicho específico que busca contenidos especializados. O al menos un tipo de modelo, porque en la era digital la cohabitación de varios modelos de negocio en un mismo medio es vital.

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Detalles

Categoría

Blog/home Periodismo The New Black

Fecha

marzo 9, 2016

Autor

Carlos Sánchez

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