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The New Black

Vice, o cómo se construye un medio-marca

Carlos Sánchez 

Tengo amigos publicistas y periodistas, casi en la misma medida, y varios de ellos me han contando en tiempos recientes experiencias similares sobre anécdotas laborales en las que sus editores o directores creativos les piden mejorar sus textos/ideas haciendo referencia al estilo Vice: “Ponle un cierre más Vice”, “busca un enfoque más Vice”, “le falta punch, ¿sabes?, onda Vice”.

Lo que les piden, supongo, es ese toque provocador, irreverente y en apariencia honesto que tan viral ha resultado ser. Lo que les piden es perseguir, subirse y navegar sobre la tendencia.

Yo no soy fan de Vice. Lo confieso. Debería serlo. Es decir, soy su target: medio hipster, medio cooltureta, medio pretencioso millennial. Pero me incomoda mucho de lo que publican. No porque me escandalice, sino porque me parece, en ocasiones, demasiado evidente el anzuelo editorial: tirarme cabezas que a una persona de mi edad, con mi perfil, y mis intereses lo engancharía. Me molesta que me tengan tan eficazmente “segmentado”, hablando en términos de marketing. Porque lo cierto es que me conocen tanto como Coca-Cola al señor que no puede sentarse a comer sin su refresco en la mesa.

Pero también es eso lo que admiro y me genera envidia. Y pienso que, en el fondo, esos editores que piden contenidos “más onda Vice” lo que desearían no es tanto subirse a un barco que navega bien la Era de la Viralidad, sino construir sobre eso una identidad de marca propia. Una ideología, un discurso, un estilo y, al final, la construcción de una audiencia fiel e involucrada en las actividades de su brand media.

Dicho eso, el objetivo de este texto no es analizar la calidad del periodismo que hace Vice, pues merece un post en sí mismo, sino la capacidad para atraer a lectores-fans ávidos del tipo de contenidos que produce. Su gran mérito es haber trabajado desde hace más de diez años con un nicho que hoy es oro puro, a través de un modelo de negocios ultra flexible, de modo que hoy su imperio mediático es equivalente, en términos de love marketing, a lo que Apple es en tecnología.

A propósito, hace un tiempo leí en Forbes una entrevista con Eduardo Valenzuela, editor de Vice México, a la cual cabecearon “Vice: los punks que cautivan millonarios”, lo cual habla ya de por sí del discurso de la plataforma mediática, de su personalidad como piratas anti-sistema que sin embargo aceptan abiertamente su interés porque Time Warner se haga con parte de las acciones de Vice.

En esa entrevista, y aquí me parece que está la clave, Valenzuela responde a la pregunta de cuál es la clave de que el contenido que generan sea consumido de forma orgánica por los jóvenes. Dice algo más o menos como que Vice “les habla como yo te lo estoy contando a ti; así, de brothers”, y que si tuviera que definir una formula sería crear contenido “real y auténtico”.

No es verdad, por supuesto. Al menos no es completamente cierto. Pero es una respuesta súper inteligente, el tipo de respuesta que daría el gerente de marketing de un corporativo de alto nivel. La respuesta que daría el encargado de una prestigiada marca de chocolates cuando le preguntaran el secreto de su producto: no diría “los hacemos así”, diría “nuestro chocolate es pura pasión, tradición, es felicidad”.

Si queremos que los contenidos de nuestro medio tengan más onda Vice, no revisemos nuestra redacción, hagamos reingeniería de la identidad de nuestro medio como marca, del discurso, la personalidad, segmentemos target, desarrollemos visión de marketing de contenidos. La luz a seguir no es el estilo, es el modelo.

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Categoría

Periodismo The New Black

Fecha

junio 29, 2016

Autor

Carlos Sánchez

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