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Lo que tu ONG debería saber sobre el Marketing de Guerrilla

Lo que tu ONG debería saber sobre el Marketing de Guerrilla

En la serie Vinyl —creada por Mick Jagger y Martin Scorsese—, Richie Finestra es el dueño de una discográfica en decadencia. Corren los años setenta y su última oportunidad de pegar un hit es una banda post-punk en cuyo primer concierto ha puesto todas sus esperanzas.

Cuando inicia el concierto el propio Richie hace una llamada “anónima”, ¡para que arresten a su banda por “disturbios”! La policía llega y los detiene sobre el escenario, con pelea incluida entre la euforia del público, y así un evento que hubiera pasado desapercibido al día siguiente está en todos los medios especializados. Puro Marketing de Guerrilla.


Analicemos las características de la idea:

  • Poco convencional
  • La relación costo-beneficio es altísima
  • Requiere sobre todo energía e imaginación
  • Toma a la audiencia por sorpresa
  • Genera una experiencia memorable
  • Motiva la conversación

Por supuesto, cabría reflexionar si fue legal o ética. Pero quedémonos por ahora en el concepto general de este tipo de marketing y analicemos su utilidad para promover iniciativas ciudadanas para el cambio social.

¿Por qué SÍ hacer Marketing de Guerrilla?

Porque, en general, estamos hartos de la publicidad tradicional, sobre todo en medios digitales, y del acuerdo tácito entre quienes emiten y quienes reciben pasivamente información.

Así que lo primero que una ONG debe saber es que el Marketing de Guerrilla genera campañas que buscan comunicar “a la audiencia a un nivel más personal y memorable”, en palabras de Jay Conrad Levinson, su gurú.

Y porque enmarcándolo en la Comunicación Transmedia, es un recurso estupendo para que los “consumidores” de información se transformen en “prosumidores” que expandan el discurso a través de contenidos derivados de nuestras acciones de comunicación.

¿Por qué NO hacer Marketing de Guerrilla?

Bueno, siempre habría que intentarlo, pero cuidando que el término “guerrilla” no se asocie con acciones que impliquen ilegalidad o transmisión de discursos de odio o violencia, sino sorpresa, creatividad y rompimiento de los cánones. En términos de comunicación deberán ceñirse a los valores o filosofía de tu organización. He ahí el desafío: la “guerrilla” es contra la comunicación y el marketing convencional, no contra tu comunidad.

Tipos de Marketing de Guerrilla

  1. Ambient Marketing

Se trata de intervenir el espacio público: el físico y el digital. Usar los elementos ya existentes, desde muros, postes y cruces peatonales hasta los sistemas de búsqueda semántica de Google, sus mapas, los timeline de Facebook y Twitter para resignificarlos.

  1. Ambush Marketing

Imagina una iniciativa que promueve la discriminación de personas LGBTI. Este marketing se trata de “parasitar” esa campaña: aprovechar la inversión que alguien ya hizo para posicionarla e intervenir su impacto para colocar discursos de no discriminación y acceso igualitario a derechos.

  1. FlashMobs

Se traduce como “reuniones relámpago”. Anteriormente, para efectos comerciales, se convocaba a un grupo de personas a un lugar físico, por ejemplo un centro comercial, para que viviera en carne propia una “experiencia de marca”. Hoy las experiencias pueden ser vividas por unos pocos y contadas, replicadas y expandidas a través de redes sociales virtuales.

Enfocándolo en acciones de comunicación estratégica para el cambio social, hoy los FlashMobs pueden detonarse a través de tuitstorms o iniciativas como #miprimeracoso o #simematan, donde una comunidad se “reúna” súbitamente para compartir experiencias personales y visibilizar una situación de violencia, por ejemplo.

  1. Buzz Marketing

Su objetivo es generar conversaciones sobre un tema que usualmente no hubiera generado gran impacto. Como el concierto de Richie Finestra.

Y se suele recurrir, con cuidado, a los fake. Un ejemplo es la campaña #NoEsDeHombres, de ONU Mujeres en México, donde a través de un video mostraban situaciones de acoso sexual en el transporte público… hacia hombres, lanzado inicialmente como campaña anónima y de inmediato viralizado y retomado por decenas de medios nacionales y internacionales.

Días después reivindicaron la campaña y la contextualizaron con la grave situación de violencia machista que sufren las mujeres en el país.

Y tú, ¿le vas a entrar al Marketing de Guerrilla o a seguir enviando tus boletincitos?

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