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Cómo aplicar Ciencia de Datos para huir de las “métricas de vanidad”

Ciencias de datos
Autor: Carlos Sánchez  
Tiempo de lectura:  2 minutos

Lo que no se mide no puede conocerse realmente ni mucho menos mejorarse de forma continua

Hay una premisa que guía básicamente la Ciencia de Datos: Lo que no se mide no puede conocerse realmente ni mucho menos mejorarse de forma continua. Y este, precisamente, es el proceso que “cierra” el círculo de la Comunicación Estratégica: medir los resultados de las acciones realizadas para retroalimentar, ajustar o escalar.

Ahora, no se trata de un simple registro de la data mensual. La metodología en la cual está basada la Ciencia de Datos aplicada a la Comunicación Estratégica ve al público no como un colectivo de personas que reciben pasivamente información, sino como actores que reciben, resignifican y comparten los mensajes entre sus diversas comunidades.

Por eso conocer sus comportamientos y reacciones permite evaluar y fortalecer la propia estrategia, sus metas y objetivos, narrativas, canales, audiencias y “voz”.

La clave está en identificar qué tipo de métricas cuantitativas y cualitativas se requieren específicamente para cada proyecto o iniciativa. Las primeras aportarán volumen ―y se evitará convertirlas en “métricas de vanidad”―; las segundas darán contexto. ¿Pero cómo hacerlo?

La Ciencia de Datos

En resumen, es la metodología y el conjunto de herramientas técnicas para monitorear, sistematizar, medir, interpretar y analizar el impacto de la información generada por la estrategia comunicacional y cada una de sus acciones y contenidos.


La metodología en la cual está basada la Ciencia de Datos aplicada a la Comunicación Estratégica ve al público no como un colectivo de personas que reciben pasivamente información, sino como actores que reciben, resignifican y comparten los mensajes entre sus diversas comunidades.


Constituye un poderoso recurso estratégico para la toma de decisiones, partiendo de que todo lo que puede medirse, puede optimizarse, gestionarse y rentabilizarse: satisfacción, engagement, economía de la atención y fidelidad de la audiencia.

En última instancia, la Ciencia de Datos potencia la eficacia de las decisiones que se toman como parte de la estrategia integral de construcción de comunidades proactivas, además de satisfacer la necesidad de medir el retorno de inversión de recursos —humanos, económicos y de tiempo―, casi siempre escasos.

Metodología MAMBO

El Modelo MAMBO, uno de los referentes clave en la Ciencia de Datos, consiste en cinco pasos:

  1. Meditar sobre el proyecto
  2. Adquirir los datos
  3. Manejar los datos
  4. Buscar en los datos
  5. Observar y actuar

“Meditar sobre el proyecto” implica entender su razón de ser, contexto en el que se lleva a cabo, sus públicos meta y sus interlocuciones. La importancia de este proceso radica en lograr el espectro completo de información que permita identificar de manera accesible datos que puedan ser derivados en acciones.

“Adquirir los datos” impone verificar que se cuenta con los datos suficientes y de calidad en el dataset, independientemente de la plataforma o tecnología utilizada para recopilarlos. En este sentido, lo primero es comprender que no todos los proyectos necesitan los mismos datos ni que siempre se requerirán todos los disponibles.

Para “Manejar los datos” es clave extraerlos, depurarlos y organizarlos. La recomendación general es “bajarlos” a un dataset local en vez de trabajarlos directamente en la plataforma de procedencia.

“Buscar en los datos”, a su vez, se compone de dos acciones: 1) Obtener grupos de datos, y 2) organizarlos de forma que, visualmente, permita identificar rápidamente tendencias, desfases o picos de información.

Finalmente, “Observar y actuar” es, literalmente, sentarse delante de los datos, analizarlos y generar las conexiones entre los objetivos primarios definidos y la realidad expresada en esta información.

En última instancia, lo relevante es entender que la eficacia de todo Plan de Comunicación Estratégica dependerá de la capacidad para medir, interpretar, aprender y afinar las acciones de difusión y posicionamiento entre los públicos meta.

Este ciclo —planear, producir, publicar y medir— debe realizarse con flexibilidad y prontitud, pues los canales digitales aportan precisamente ese valor: reforzar o rectificar sobre una acción en un tiempo relativamente breve.

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