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Comunicación estratégica para el cambio social.

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Contar historias para transformar realidades: 5 pautas para hacer storytelling para el cambio social

Contar historias para transformar realidades: 5 pautas para hacer storytelling para el cambio social

Discriminación
Autora: Miguel Torres

Tiempo de lectura: 3 minutos


La cultura pop no volvió a ser la misma tras el estreno de Black Panther en 2018, película de Marvel Studios basada en el personaje homónimo de los cómics. La cinta fue un éxito de taquilla alabado por la crítica por ser una celebración a la diversidad de la cultura afro, así como reflejar este enfoque de inclusión no solo en el guión, sino también en la selección del reparto y el equipo creativo. 

Al ver el gran recibimiento que estaba teniendo esta historia de superhéroes, las activistas Kayla Reed, Jessica Byrd y Rukia Lumumba decidieron crear #WakandaTheVote, una campaña que partía de los temas del filme (empoderamiento comunitario y celebración cultural) para promover en Estados Unidos que las personas afroamericanas hicieran su registro para votar.

Sobre #WakandaTheVote, Reed declaró en entrevistas a medios: «Al ver Black Panther, entendí lo importante que es llevar el mensaje de que todas y todos podemos ser superhéroes y que podemos ser agentes de cambio social en nuestras comunidades».

Estas palabras nos enseñan el increíble valor que tiene el storytelling para el cambio social. En México y América Latina cada vez más organizaciones encuentran en esta metodología eficaces herramientas para potenciar sus estrategias de comunicación para el cumplimiento de sus metas y objetivos.  Por ello, si eres parte de un movimiento u organización, y estás interesadx en desarrollar acciones de comunicación a partir del storytelling, te compartimos 5 pautas a considerar antes de diseñar tu estrategia:

Sin ciencia no hay paraíso

Como toda metodología, el storytelling parte de una base sólida en cuanto a definición de objetivos, audiencias, canales, formatos y voz comunicacional.

También es importante que tengas muy bien estudiada la problemática que vas abordar y que cuentes con un acervo de insumos que te permitan sustentar su relevancia (informes, notas periodísticas, reportes de campo, testimonios de personas afectadas, opinión de expertxs).

Si tienes dificultades trazando una estrategia de storytelling puedes orientarte con las siguientes preguntas: ¿por qué vale la pena contar esta historia, quiénes serían los más interesados en escucharla, qué quiero provocar en mi audiencia y cuáles serían los formatos y canales más apropiados para su propagabilidad?

Identifica que las emociones que quieras despertar en tu audiencia sean acordes con tus llamados a la acción

¡Uf, ésta puede ser difícil pero es crucial! Estudios revelan que emociones como el miedo pueden impulsar a las personas a actuar a través de la violencia y prácticas de exclusión sistemática lo que en lugar de motivar, reprime la acción, mientras que el humor facilita la creación de espacios de conversación en temas que pueden ser muy polémicos o controvertibles (sobre esto, el stand up feminista tiene mucho camino trazado).

La clave es identificar un tono emocional que sirva de fuerza conductora a la acción que quieres promover, pero sin trivializar tu causa o explotar emocionalmente a las personas que son afectadas directamente.

Así como en una película, ¡hay que hacer casting!

Hablando de personas, es importante reflexionar sobre quién o quiénes serán “el rostro comunicacional” de nuestra estrategia de storytelling; es decir, sobre quiénes estará el foco narrativo para que, a través de su historia, la audiencia pueda identificarse con esos personajes y sentir empatía hacia la situación que están viviendo.

Por eso es útil la metáfora del casting: buscar a los protagonistas de nuestra campaña. Cada vez más movimientos sociales apuestan por que sean las personas afectadas quienes desde su propia experiencia relaten por qué es importante atender las problemáticas sociales, apoyando sus testimonios con voces de académicxs, miembros de OSC y actores políticos.

No le tengas miedo a lo pop

La cultura pop está conformada por una serie de símbolos y producciones culturales que son de consumo común, y que están realizados a partir de estructuras narrativas clásicas, cuya efectividad está probada.

Además, su popularidad hace que muchas personas capten sus referentes temáticos y gráficos: las orejas de Mickey Mouse, la Estrella de la Muerte, el DeLorean, el moonwalk, la batiseñal… son algunos ejemplos que podemos entender por nuestro consumo del mainstream.

El tip: ¡aprópiate de estos referentes y resignifícalos según los objetivos de tu causa! Así como Reed, Byrd y Lumumba, que decidieron inspirarse en Black Panther en lugar de inventarse una ficción original para su campaña, con lo que hubieran corrido el riesgo de no conectar con las comunidades.

¡Pero si [inserte problema social] es cosa seria!

Créeme, lo sabemos: tu causa es socialmente relevante. La magia del storytelling es que esa relevancia sea comunicable y pueda despertar la empatía de comunidades que no están familiarizadas o en contacto directo.

¡Elimina discursos técnicos y enfócate en que las personas hagan sus propias conexiones emocionales con el problema que denuncias!

Recuerda cómo es que tú mismo fuiste adquiriendo conciencia de tu causa. Sí, en parte fue gracias a la información de impacto, pero principalmente fue porque algo conectó contigo a nivel emocional.

Recuerda: no hay temas aburridos, solo formas aburridas de comunicarlos (y eso hace más detrimento a tu causa, que usar un meme de Pikachu).

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