Autor: Carlos Sánchez Hernández
Tiempo de lectura: 3 minutos
No es casual que Scott Galloway, gurú del embudo del marketing y autor de Four [Conecta, 2018], inicie su feroz análisis sobre Facebook con una frase de Hannibal Lecter: “Empezamos a codiciar lo que vemos cada día”. Porque lo que vemos cada día es lo que aparece en Facebook y en Instagram, su plataforma subsidiaria: la primera con 2,271 millones de personas conectadas al mes y la segunda con 1,000 millones.
Esa es la razón por la cual la influencia de Facebook está creciendo a un ritmo mayor que el de cualquier otra empresa de la historia. Se trata de una influencia directa en las decisiones de las personas, sus hábitos y comportamientos, y en la forma en que consumen y gastan dinero.
Generadores de ideas/deseos
“Lo que conocemos a través de las redes sociales, y sobre todo en Instagram, nos genera ideas y deseos”, dice Gallaway. Por ejemplo: “Un amigo publica una foto de su viaje al Caribe en la que lleva puestas unas sandalias J. Crew, u otra en la que se está bebiendo un old fashioned en una terraza del SoHo, en Nueva York, y de pronto nosotros también queremos poseer/experimentar lo mismo”.
Esto es porque Facebook e Instagram detonan el deseo/idea mejor que cualquier otro canal publicitario o propagandístico. Es así como ambas plataformas están en la parte superior del Embudo del Marketing: “Facebook e Instagram sugieren el ‘qué’, mientras que Google pone ‘cómo’ y Amazon el ‘cuándo’ lo tendrás”.
Tu personalidad de Facebook es una imagen embellecida de ti y de tu vida, tomada con iluminación tenue y una capa de vaselina extendida sobre la lente
Scott Galloway
¿Cómo lo ha conseguido Facebook?
Actualmente Facebook es el mayor vendedor de publicidad display en el mundo (anuncios que aparecen en tu pantalla), por encima de cualquier otro canal, agencia e incluso sobre Google. La razón de ese poder, dicho de manera simple, es que cada mes más de 2 mil millones de personas, y otras mil en Instagram, le entregan voluntariamente y de forma gratuita información sobre sus gustos, intereses y relaciones.
En palabras de Galloway, “Facebook acaba registrando un retrato detallado, y muy preciso, a partir de nuestros clics, palabras, movimientos y redes de amigos. Comparativamente, nuestros posts personales, los que escribimos para nuestras amistades, son sobre todo autopromoción”.
Tu personalidad de Facebook es una imagen embellecida de ti y de tu vida, tomada con iluminación tenue y una capa de vaselina extendida sobre la lente. Facebook es una plataforma que invita a acicalarse y pavonearse. Los usuarios publican cosas sobre sus experiencias culminantes, sobre los momentos que quieren recordar y por los que quieren ser recordados: sus fines de semana en París o los asientos estupendos que consiguieron para ver un musical. Poca gente publica fotos de los papeles de su divorcio o del aspecto de cansados que tienen un martes. Los usuarios son como comisarios de un museo.
Esta es fundamentalmente la razón por la que Facebook es una compañía tan poderosa: “El lado que vemos nosotros, los usuarios de Facebook, es el cebo para que les entreguemos nuestra verdadera esencia”, sentencia Galloway.
¿Es ético comprar publicidad a Facebook?
El marketing social usa las herramientas del marketing comercial convencional para fines de cambio social: el proceso de “conversión” no busca una venta, sino la transformación y el mejoramiento de la vida pública a partir de la difusión y el posicionamiento de determinados valores o visiones. ¿Entonces es válido pagar anuncios a Facebook?
El patrocinio estratégico de determinados contenidos puede ser una herramienta poderosa para impactar en audiencias específicas, considerando además que el alcance orgánico es prácticamente nulo en casi todos los casos [ver “porcentaje de ahorcamiento”].
Pero en un nivel más complejo, ¿es ético pagar, en la búsqueda del mejoramiento de la vida pública, a una empresa cuyo modelo de negocios es opaco, reproduce “normas de comunidad” sexistas, relaciones de poder asimétricas y tolera, cuando menos, la información falsa?
Desde luego, no existe una única respuesta, pero sí guías para tomar decisiones. La mejor de ellas es la generación de códigos deontológicos de comunicación en las organizaciones, de modo que los valores supremos que guían su visión ponderen la decisión de invertir, o no, en el patrocinio de anuncios en estas plataformas.
En cualquier caso, el debate sobre la corporativización cada vez mayor del espacio público digital es urgente y necesario.
